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中國(guó)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型就是要實(shí)現(xiàn)一次業(yè)務(wù)內(nèi)涵與外延的拓展。就內(nèi)涵而言，就是要在已有的業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，創(chuàng)新和實(shí)現(xiàn)更多的增值業(yè)務(wù)，以更好地滿足市場(chǎng)細(xì)分的個(gè)性化、體驗(yàn)化需求；就外延而言，就是要更積極地向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游擴(kuò)張，將自身從傳統(tǒng)的管道提供商角色中徹底解放出來(lái)，以寬帶和3G業(yè)務(wù)為契機(jī)，盡可能地去向個(gè)人用戶、家庭用戶、企業(yè)用戶等不同細(xì)分群體提供集信息、***、多媒體服務(wù)等為一體的綜合信息服務(wù)解決方案。
一、電信運(yùn)營(yíng)商因變求變
(一)***終用戶需求特點(diǎn)發(fā)生了改變
2006年2月底電信行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，數(shù)據(jù)通信仍然是電信行業(yè)內(nèi)增長(zhǎng)***快的領(lǐng)域，其收入同比增長(zhǎng)率高達(dá)26.4%，是電信主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率的2.5倍。截止到2005年上半年，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入比重都超過(guò)了15%，而整個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入比重也已達(dá)到了6.82%，這一比例較三年前均有了顯著提高。事實(shí)上，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比例的迅猛增長(zhǎng)只是運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)改變的一個(gè)典型，得益于眾多新業(yè)務(wù)的開展，傳統(tǒng)的語(yǔ)音業(yè)務(wù)收入在總收入中的比重正在逐年下降。***近幾年運(yùn)營(yíng)商收入結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯改變主要根源于***終用戶需求以語(yǔ)音消費(fèi)為主向綜合信息需求轉(zhuǎn)變。在這一過(guò)程中，語(yǔ)音業(yè)務(wù)不可避免地出現(xiàn)了低值化。
(1)可體驗(yàn)服務(wù)的需求。***近幾年以來(lái)，***終用戶的需求逐漸由傳統(tǒng)的以滿足純通信需求為主的強(qiáng)目的性消費(fèi)向?yàn)闈M足感觀、情感、休閑等多方面需求的體驗(yàn)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。
(2)個(gè)性化定制服務(wù)的需求。目前，隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展，加之競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，運(yùn)營(yíng)商有意識(shí)地去滿足***終用戶的個(gè)性化需求，因此，在運(yùn)營(yíng)商的不斷培育下，我們有理由相***戶的個(gè)性化定制服務(wù)需求必將在未來(lái)幾年內(nèi)表現(xiàn)得更為突出。
(3)對(duì)接入方式選擇的多樣性需求。隨著生活質(zhì)量的不斷提高，人們對(duì)通信方面的需求也變得越來(lái)越苛刻。在自身各項(xiàng)通信需求得到滿足的同時(shí)，***終用戶對(duì)自身的通信接入方式也有了更高的要求。筆者認(rèn)為，***終用戶在接入方式的需求主要體現(xiàn)在五個(gè)W上，即任何人可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)接入任何網(wǎng)絡(luò)來(lái)享受任何服務(wù)。
(二)單純靠用戶規(guī)模拉動(dòng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)的模式面臨挑戰(zhàn)
截至2006年2月底，我國(guó)固定電話用戶數(shù)累計(jì)達(dá)到3.55億，移動(dòng)電話用戶數(shù)則達(dá)到了4.04億。運(yùn)營(yíng)商在看到用戶規(guī)模取得驕人成績(jī)的同時(shí)，也需要看到用戶規(guī)模的增長(zhǎng)潛力越來(lái)越有限，很難保證未來(lái)幾年的用戶規(guī)模增長(zhǎng)速度繼續(xù)保持現(xiàn)有水平。
目前，雖然用戶規(guī)模保持了一定增長(zhǎng)，但從新增用戶結(jié)構(gòu)來(lái)看，大多是低端用戶。大量低端用戶的涌入就形成了兩個(gè)結(jié)果：一方面，低端用戶的大量涌入迅速降低了運(yùn)營(yíng)商的ARPU值，很難保證業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)與用戶規(guī)模增長(zhǎng)保持同步，即“增量不增收”問(wèn)題；另一方面，對(duì)于基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商，尤其是基礎(chǔ)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商而言，低端用戶的涌入大大提高了用戶維護(hù)成本，造成了很大的資金壓力。
從上面的分析可見，我國(guó)電信業(yè)傳統(tǒng)的依靠用戶數(shù)量擴(kuò)張拉動(dòng)收入、利潤(rùn)高速增長(zhǎng)的模式已經(jīng)面臨挑戰(zhàn)，如何從現(xiàn)有用戶身上挖潛，依靠業(yè)務(wù)創(chuàng)新，營(yíng)銷創(chuàng)新，管理創(chuàng)新等方式來(lái)引導(dǎo)“消費(fèi)積聚”和“消費(fèi)升級(jí)”，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)將是運(yùn)營(yíng)商未來(lái)需要面臨的主要問(wèn)題。
(三)替代業(yè)務(wù)大量分流了傳統(tǒng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入
近幾年來(lái)，運(yùn)營(yíng)商所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力不僅來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，很大一部分還來(lái)自于眾多新興替代業(yè)務(wù)的威脅。在這些替代業(yè)務(wù)中，VOIP業(yè)務(wù)、IP電話等業(yè)務(wù)大家***熟悉，其對(duì)運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)電話業(yè)務(wù)沖擊也***大。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本雅虎推出***一年后，日本傳統(tǒng)電信通話量就降低了20%到30%，而目前的中國(guó)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商所飽受的寬帶電話、***所帶來(lái)的業(yè)務(wù)侵蝕之苦絲毫不亞于日本傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商。***2005年6月底的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在長(zhǎng)途電話業(yè)務(wù)中，IP電話通話時(shí)長(zhǎng)占長(zhǎng)途電話通話時(shí)長(zhǎng)的45.4%，但IP電話業(yè)務(wù)收入占長(zhǎng)途電話業(yè)務(wù)收入的比重僅為27.4%?？梢姡?/span>IP電話業(yè)務(wù)在大量分流傳統(tǒng)長(zhǎng)途話音業(yè)務(wù)的同時(shí)，卻很難保證運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)。
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對(duì)待這些替代業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商的態(tài)度也發(fā)生了改變。運(yùn)營(yíng)商過(guò)去對(duì)待新興替代業(yè)務(wù)是采取管制、打壓手段為主，而現(xiàn)在則更多的是去積極面對(duì)這些新興替代業(yè)務(wù)所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。運(yùn)營(yíng)商也有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地進(jìn)入了一些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)所不能覆蓋到的新興業(yè)務(wù)，這些新業(yè)務(wù)涉及到信息、***等領(lǐng)域。新業(yè)務(wù)的拓展也進(jìn)一步地呼喚運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
二、電信運(yùn)營(yíng)商以變應(yīng)變
運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型勢(shì)必會(huì)對(duì)其未來(lái)的運(yùn)營(yíng)模式和競(jìng)爭(zhēng)模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
(一)轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)模式
運(yùn)營(yíng)商向綜合信息服務(wù)商轉(zhuǎn)變，其未來(lái)的商業(yè)價(jià)值鏈將更加復(fù)雜多樣，這必將會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)提供能力和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)能力提出更高的要求，如需要更為快速的業(yè)務(wù)提供能力、需要更為靈活的業(yè)務(wù)資費(fèi)和計(jì)費(fèi)方式、需要更強(qiáng)的個(gè)性化訂制服務(wù)解決方案提供能力等。因此，隨著用戶要求的越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)的越來(lái)越激烈，運(yùn)營(yíng)商需要尋求產(chǎn)業(yè)鏈上各實(shí)體的廣泛合作，將一些非核心的業(yè)務(wù)以及非自身優(yōu)勢(shì)的輔助性業(yè)務(wù)外包出去，而自身將集中精力去更多的關(guān)注客戶運(yùn)營(yíng)和資源整合，通過(guò)塑造優(yōu)勢(shì)品牌和強(qiáng)有力的營(yíng)銷來(lái)提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而取得更大的市場(chǎng)份額和業(yè)務(wù)收入。而要真正做到這點(diǎn)，就要對(duì)自身傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，如圖1。
運(yùn)營(yíng)商在過(guò)去和現(xiàn)有模式里，基本參與了價(jià)值鏈運(yùn)作的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從***初的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)工程的試驗(yàn)與建設(shè)，再到業(yè)務(wù)的真正運(yùn)營(yíng)與***服務(wù)的提供，每一個(gè)環(huán)節(jié)都能見到運(yùn)營(yíng)商自身員工的身影，而在未來(lái)的運(yùn)營(yíng)模式里，運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)的核心將是運(yùn)營(yíng)一個(gè)資源系統(tǒng)，它所充當(dāng)?shù)牟粌H僅是個(gè)管道提供者的角色，更多的是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的管理者和協(xié)調(diào)者，對(duì)于價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)商必須牢牢控制，而對(duì)于非核心的或者輔助性的環(huán)節(jié)，大可放心地采取外包方式去讓更為***的***第三方運(yùn)營(yíng)。通過(guò)這種運(yùn)營(yíng)模式的適當(dāng)調(diào)整，不僅能夠發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈各實(shí)體之間的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，更有利于為電信運(yùn)營(yíng)商向綜合信息提供商的轉(zhuǎn)變騰出更多的資源。
(二)改變競(jìng)爭(zhēng)模式
轉(zhuǎn)型會(huì)使運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)模式特點(diǎn)發(fā)生很多改變，但***主要的無(wú)非是下面兩大特征。
(1)全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。既然是向綜合信息服務(wù)商轉(zhuǎn)變，也就意味著運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)范圍將從原有電信服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)大至信息服務(wù)領(lǐng)域，為信息服務(wù)領(lǐng)域提供相關(guān)的信息服務(wù)。為適應(yīng)這種變化，全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)將成為運(yùn)營(yíng)商未來(lái)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，這樣，全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)也理所當(dāng)然地成為了未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主要特點(diǎn)。
(2)由單環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。隨著運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的逐步實(shí)現(xiàn)，其經(jīng)營(yíng)范圍勢(shì)必有所擴(kuò)張，進(jìn)而面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也必將多樣，電信企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也將從基于業(yè)務(wù)層面的“異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”逐步向基于客戶層面的“價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)變。在這種價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商不僅要去面對(duì)傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商之間的單元競(jìng)爭(zhēng)，還需要同包括廣電、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商以及IT服務(wù)提供商等的多元競(jìng)爭(zhēng)。因此，在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)的單環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已不能確保運(yùn)營(yíng)商在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，各大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商只有去積極構(gòu)筑適合自身發(fā)展的價(jià)值鏈，整合價(jià)值鏈前后端資源，形成自身價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才有可能在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。
運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是歷史發(fā)展的必然，但轉(zhuǎn)型的道路是艱難的，前面的挑戰(zhàn)是嚴(yán)峻的，運(yùn)營(yíng)商只有把握時(shí)代的脈搏，認(rèn)清未來(lái)的發(fā)展方向，做出相應(yīng)的調(diào)整，才能在未來(lái)激烈競(jìng)爭(zhēng)中取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，才能在未來(lái)發(fā)展道路上越走越遠(yuǎn)。